Псковская "ивент-социология", или Зачем и какие праздники нужны Пскову
На этой неделе в псковском Институте регионального развития (ИРР) местные социологи презентовали итоги своего досконального исследования псковских городских праздников - но не привычных, навроде Нового Года или 9 мая, а праздников "придуманных". Правда подход у них был, видимо, выборочным – они не учитывали муниципальный "Праздник мыльных пузырей", или, скажем такие "досуговые практики" (пора уже погружаться в терминологию исследователей!) как посещение фестивалей "Ледовое побоище" или "Железный град"… Зато сотрудники института уже три года – с 2011-го – занимались опросами посетителей проходящих в Пскове и организованных областными властями "Всероссийских псковских маслениц", "Дней скобаря", "Гардарик" и прочих "Медовых фестивалей", чтобы понять, для чего эти праздники нужны, насколько они эффективны как элементы программы событийного туризма, и какими, в конечном счете, они, эти праздники, должны быть. Теперь социологи утверждают, что, почитай, вывели формулу идеального псковского "разгуляя" и, кроме того, знают, что делать для привлечения в область туристов…
"Мы рождены, чтоб сказку сделать чеком"
Аннотация подведения "праздничных итогов" на сайте ИРР начиналась с небольшой провокации. В ней было сказано: "Утверждение организаторов, что псковский событийный календарь имеет целью сглаживание сезонной неравномерности въездного туристского потока, давно превратилось в мантру. Однако все мероприятия проводятся в высокий сезон, все имеют структуру, обусловленную не зависящими от календаря событий свойствами туртрафика, поэтому есть основания подозревать, что успевшие стать привычными городские праздники превращаются для их организаторов в самоцель, и лишь один шаг отделяет нас от заявлений о том, что ценность каждого из них - в укреплении традиций или, скажем, поддержании местных творческих коллективов".
На самом деле, когда организаторы "Гардарики", "Дня скобаря", "Медового фестиваля", "Снежного града" – сотрудники ныне уже не существующего в прежнем виде госкомитета региона по туризму и инвестициям – начали придумывать и проводить все эти "новопраздники", речь шла о том, чтобы просто наполнить областной событийный календарь (весь в принципе, а не именно в "низкий сезон") набором недорогих развлекательных мероприятий, которые бы постепенно приучили туристов и турфирмы, что на Псковщине можно периодически с интересом проводить свой досуг. Про поддержку "низкого" – то есть с середины осени до середин весны – сезона в сфере псковского туризма говорилось вроде бы только в контексте пресловутой "Масленицы"…
Как бы то ни было, сотрудники Института регионального развития отмечали дальше в аннотации своих "Итого", что "единственным оправданием для внезапно изобретенных праздников должны быть понятные экономические критерии эффективности".
Критерии эти были определены ими тут же: "Придуманные праздники должны давать горожанам повод потратить деньги, а муниципалитету - сформировать доходную статью городского бюджета".
С обсуждения "среднего чека" как мерила успеха мероприятий и начал свой рассказ на презентации итогов исследования научный руководитель ИРР Сергей Дамберг. С ходу в карьер он заявил, что самым успешным из исследованных праздников была та самая скандальная первая "Всероссийская масленица" в 2010-м. Ее, по данным социологов, посетили почти 60 тысяч человек, в том числе 8 тысяч туристов. И средний чек на том празднике равнялся 527 рублям.
"Есть еще Дни Пскова, которые посещает почти 100 тысяч жителей, то есть половина горожан – но это уже немного другая история", - сразу отмел возможные сравнения докладчик.
Правда, тут же он фактически отмел и возможность корректных сравнений той первой "всероссийской" масленицы с другими исследованными праздниками: "Ну и вал расходов там несопоставим". Точных цифр исследователи не называли, хотя в данном случае, думается, стоило бы: все таки стоимость проведения той же "Гардарики" или "Медового фестиваля" составляла всего около 1,5% от цены первых масштабных проводов зимы в городе на Великой. Да и идут они 1, а не 3 дня.
Впрочем, дальше г-н Дамберг рассказал, что остальные "придуманные" псковские праздники имели примерно схожие показатели: 4-7 тысяч посетителей, туристов среди них не много – от 10% до 20%.
Самым успешным среди них была 3-я "Гардарика" (2013 год), на которую пришли более 7 тысяч человек, средний чек которых составил 789 рублей, да первый "День скобаря" в 2011 году. А вот последний, нынешний "скобарский" праздник, оказался судя по исследованиям социологов самым провальным – на него пришли всего 3577 гостей (в первый раз было 5321), средний чек которых равнялся 176 рублям… Причем, как особо подчеркнул докладчик, такой чек очень показателен: он фактически почти сравнялся со стоимостью шашлыков. А этот гастрономический символ всех нынешних псковских праздников для г-на Дамберга давно уже является предметом обязательных нападок при обсуждении всех таких исследований – с упорством, достойным старшего Катона, постоянно заканчивавшего свои выступления в римском Сенате фразой "Карфаген должен быть разрушен", Сергей Вадимович неизменно твердит, что шашлыкам на праздниках не место. В этот раз социолог даже пояснил причину такой неприязни – мол, "ничего личного, просто бизнес"…
Чем плохи шашлыки и хороша медовуха
"И еще одно соображение – о шашлыках…. Чем плох шашлык… Не устану!..." – улыбнулся научный руководитель ИРР. – "Шашлык убивает покупателя! Человек покупает его, садится, достает принесенную водку… После этого он сразу сыт, никакие сахарные ваты уже не имеют шансов – и все, он ушел! А между тем экономика праздника должна быть экономикой хотя бы 2-3, а лучше 4-5 покупок".
Расквитавшись с шашлыками, Дамберг принялся за алкоголь. Но его-то он защищал...
"По экономике праздника, конечно, сильно бьет запрет на продажу алкоголя. Люди идут в магазин, покупают и принимают там или приносят с собой… От этого выигрывают розничные сети, но не праздник", - отметил он.
Кроме того социологи в результате многолетних наблюдений сделали просто удивительное открытие: если люди сами покупают напитки перед праздником где-то в другом месте, то они покупают крепкие напитки. И это, конечно, беда – праздник у таких людей уже состоялся… Тогда как если бы на праздниках продавались какие-нибудь глинтвейн или медовуха, то это уже означало бы, скорее всего, несколько продаж: одним стаканом сыт и весел с них не будешь…
"Есть проблема – мы все стали лучше жить"
От гастрономии перешли к другой важной составляющей праздников, проводимых с прицелом на туристов – к сувенирам.
Сергей Дамберг вспомнил, что на последнем, 3-м по счету, "Медовом фестивале" в этом году была запрещена продажа "китайского ширпотреба". И тут же он принялся защищать "мировой сборочный цех", которым давно называют Поднебесную, от подобного протекционизма ради местных мастеров.
"Давно пора понять: сувенирная продукция – это не то, что произведено, во-первых, руками, а, во-вторых, во Пскове… Стратегия не в том, чтобы запрещать Made in China, а в том, чтобы организовать там производство", - заявил он.
И тут необходима ремарка: на "Медовом фестивале" был запрещен именно "ширпотреб", то есть все эти убогие и безвкусные игрушки-побрякушки кислотных цветов и сомнительного качества, за продажу которых еще на 2-й масленице организаторам досталось на форумах от псковичей. А что до псковских сувениров, так многие из них и так давно делаются в Китае – потому что это кратно дешевле. И в этом плане защита г-на Дамберга тут не требовалось: те сувениры в Пскове давно и прекрасно продаются. Зато всему тому хламу, какой на любом рынке или в любом плохоньком магазине игрушек найдешь, на праздниках вроде бы действительно не место хотя бы по соображению воспитания эстетических чувств граждан: если уж устраиваются мероприятия "с местным колоритом", или ярмарки аутентичной продукции, то китайские "бластеры" или цветастые парики явно портят общий вид и губят идею…
"Еще проблема: мы все стали лучше жить", - неожиданно огорошил забытым лозунгом научный руководитель института. Оказалось, что так он подводил слушателей к мысли о том, что местные "аутентичные" сувениры уже в принципе малоинтересны для потенциальных покупателей, потому что ими не украсишь интерьер: "У многих появились в квартирах появился более-менее нормальный дизайн…. То есть сейчас не 70-е годы, когда покупали деревянных орлов и ставили их на серванты. Ну вот куда, в какой интерьер – я не могу представить – можно поставить, скажем, глиняный кувшин?"
Так что, считают ученые, надо привлекать туристов не побрякушками, а кулинарией (но – не шашлыками, лишний раз подчеркнул Дамберг). Однако, заметим, пока активности владельцев псковских заведений общепита в этом вопросе не наблюдается: для многих из них работа на праздниках, как это ни парадоксально, является экономически непривлекательной - то ли из-за низкой покупательской способности псковичей, то ли из-за неуверенности, что у фестиваля будет большая посещаемость.
Кто ходит на праздники, и почему туристы – не мера успеха
Отдельно социологи исследовали на праздниках гендерный состав посетителей. Выяснилось, что в среднем мероприятия для семейного досуга посещает больше женщин, чем мужчин. Но это, пояснили социологи, и понятно: на праздники нередко ходят с детьми - а их у нас, как правило, сопровождают, именно мамы, а не папы…
(Это, конечно, следствие, а не причина, но на 2-й Масленице в 2011-м году, оказавшейся провальной – тогда вдвое сократился поток посетителей, причем многие были "посчитаны" просто потому, что проходили через улицу Некрасова или жили на ней – мужчин было наоборот гораздо больше, чем женщин: символично!)
Зато вот количество посетителей, пришедших с детьми, напрямую зависит, как выяснилось, от качества праздника. Как пояснил Сергей Дамберг, в этом плане был очень показательным первый, проведенный в 2011 году, "День скобаря", который "в целом был очень успешным": на нем как раз количество посетителей, пришедших с детьми, было рекордным среди всех "наблюдавшихся" мероприятий – около 50%.
"Когда люди идут с детьми, они доверяют тому месту и тому событию, которое им встретится", - объяснил докладчик.
А вот что касается доли присутствия туристов, то этот показатель, по словам научного руководителя ИРР, "не надо воспринимать как показатель качества, такой подход достаточно поверхностен". При объяснении этого - на первый взгляд парадоксального тезиса (все-таки "мерились" именно те праздники, которые организовывал в основном комитет по туризму) -исследователям пришлось пуститься в на самом деле достаточно банальные рассуждения.
Мол, для привлечения большого количества туристов нужен огромный рекламный бюджет. А без него праздники посещают примерно столько же туристов, сколько насчитывается в городе в то же время года и без всяких "фестивалей".
При этом даже серьезные вложения в пиар праздников в том же Петербурге заметного эффекта все равно, считают социологи, не принесут. "Сегодня большой рекламный бюджет – это безумие, так как это выброшенные деньги", - резюмировал Дамберг.
Привлекать туристов, считает он, нужно другими способами: "Если ставить перед организаторами праздников задачу привлекать туристов, то надо решать ее по-другому. Надо просто дать им способ доехать – просто поезд! Чем больше поездов – тем больше туристов. В целом это, конечно, дешевле, чем тратить миллионы на несколько дней рекламной кампании, чтобы привлечь пару тысяч туристов на 1-2 дня".
А в плане железнодорожного сообщения с Петербургом, откуда в Псков на отдых по выходным приезжает половина всех туристов, мы очень проигрываем соседнему Великому Новгороду, где поезда ходят по гораздо более удобному расписанию. Есть у новгородцев и другие транспортные преимущества – они ближе на сотню километров к городу на Неве, и дорога до Питера у них на полосу шире…
"Как это делается в гипермаркете…"
В общем, подводя итоги 3-летних наблюдений, социологи объявили, что в дальнейшем не видят в подобной работе особого смысла, так как им "все уже и так понятно". В смысле, им ясно, каким должен быть псковский праздник, что работает, а что нет… И так - вплоть до "топографии мероприятия": как отметил Сергей Дамберг, он с коллегами теперь знает, как правильно планировать маршруты движения посетителей, где какие палатки расставлять. Например, последний, прошедший в этом году "День скобаря", который оказался провальным по сравнению с первым, можно было сделать лучше только за счет правильной организации "народной тропы", считают в ИРР: "Ну знаете, как это устроено в гипермаркете – против часовой стрелки и т.д. Более-менее грамотные люди знают все это уже лет 50!"
В общем, по ним основные составляющие "формулы успеха" псковских праздников таковы: мероприятие должно проводиться в Детском парке или Ботаническом саду, главным его событием должна быть постоянная – от и до – ярмарка, на празднике должна быть интересная гастрономическая составляющая и он должен делаться "межсекторно" – с участием органов госвласти, муниципалитета и обязательно бизнеса.
Присутствие бизнесменов в числе организаторов, отметил Сергей Вадимович, крайне важно для того, чтобы мероприятие развивалось "всерьез и надолго". А то, мол, были же в начале нулевых в Пскове интересные карнавалы, сколько народу приходило, успешные праздники были – а потом вдруг их перестали проводить, потому что обстоятельства у муниципалитета изменились… Был бы там бизнес – так, де, не допустили бы…
Кроме того, в институте считают, что массовые развлекательные мероприятия в Пскове нужно проводить в "низкий" туристический сезон, "чтобы помогать бизнесу сглаживать эффект сезонности".
"Это очень важно, если чиновникам важна не красивая отчетность, а реальная помощь бизнесу. Проведите событие 1-го мая и у вас гарантированно будет толпа народу, но толку от этого для индустрии туризма – никакого", - сказал докладчик.
Подводя итог, Сергей Дамберг все же заметил, что 3 последних года, когда событийный календарь региона наполнился целым созвездием тех самых "придуманных" праздников, нынешняя администрация области может "однозначно записать себе в актив": "Ну вспомните, что было до, что делала администрация Кузнецова? Да практически ничего!"
P.S., или От теории к практике
Говоря о том, что в будущем году сотрудники ИРР больше не будут детально изучать контингент всех этих праздников, они подчеркнули: речь не идет о том, что их интерес к теме утрачен в принципе. Наоборот, благодаря накопленному опыту и знаниям они подумывают о том, чтобы перейти от исследований "к чему-то более прикладному и внедренческому", а именно - попытаться "совместно с организаторами, опираясь на выводы данного исследования, что-то сделать иного рода".
То бишь, социологи собираются примерить на себя роль, как они любят выражаться, "ивент-менеджеров" [от англ. event, что значит "событие" - ПАИ]. Это, конечно, смелое заявление! Но, безусловно, многообещающее: любопытно будет взглянуть, что из этого получится, и что будут говорить те самые социологи, когда окажутся не в роли "препарирующих" прошедшее мероприятие сторонних наблюдателей, а в роли "препарируемых"…
Сергей ВАСИЛЬЕВ
