Сердце в полосочку, ухо – к трубочке…

15:19, 08 апреля 2005, ПАИ Развитие сотовой связи в России идет столь интенсивно, что операторы всерьез начинают думать: клиент созрел, чтобы голосовать за выбор компании сначала сердцем, а уже потом головой и ногами. Новый фирменный стиль «Билайна», о запуске которого ОАО «ВымпелКом» официально объявило 4 апреля, и призван стать первым шагом к союзу с абонентом по любви, а не по расчету. Ибо расчеты у ведущих российских операторов становятся примерно одинаковыми. Рациональные доводы в конкурентной борьбе считаются исчерпанными (качество связи, покрытие, ценовые предложения – это просто необходимый стандарт, чуть не «санитарная норма»), поэтому в бой идут доводы эмоциональные. Утечки, случившиеся до официального старта билайновского ребрендинга, оставляли сложное впечатление: логотип в виде круглого черно-желтого знака и «уникальное графическое написание» слова «Билайн» (в одно слово без GSM). Действительно, просто – проще, чем воспроизвести на полях школьной тетрадки фирменный знак «Макдональдса». Но сознание консервативно – старый логотип казался благороднее, изысканнее. Синяя sim-ка, БИ ЛАЙН – с пчелкой посерединке, красная подчеркивающая линия и еще несколько элементов. Отношение к новому логотипу эволюционировало в процессе пресс-тура, куда российских журналистов позвали в день старта кампании. Псковские поехали в Питер. И попали, как и все - в «Полосатый рейс». Раздача черно-желтых панамок (многие с удовольствием напялили, флэш-мобить так флэш-мобить), рассаживание по полосатым автобусам на площади Искусств, благосклонное внимание к монологу экскурсовода, обращающего внимание гостей города на любое сочетание черно-желтого цвета, благо в Петербурге со времен Достоевского с желтым уж точно проблем нет. На Дворцовой, собственно, и обращать никого не пришлось: «группа счастливых абонентов Билайна» приветствовала тружеников пера интенсивными размахиваниями полосатыми флагами. «Атмосфэра» потеплела, журналисты прилипли к стеклу автобуса с фото- и кинокамерами и не отлипали от него до следующего пункта остановки – площади Сахарова. Здесь состоялась встреча с группой физкультурников в полосатых костюмчиках, слаженно выполняющих упражнения. До Медного всадника можно было расслабиться, тем более, что предстоял выход в люди: у Петра представители СМИ снимали полосатую свадьбу. Декольтированная невеста в полосочку, счастливый жених (также не без присутствия в костюме примет нового фирменного стиля), шафер с полосатой лентой, «родители» молодых, осыпающие чад рисовыми зернышками и наконец-то выглянувшее солнце. Общее впечатление: жизнь налаживается, поехали в Музей связи за объяснениями к руководителям компании – что они хотят всем этим сказать потенциальному и уже состоявшемуся абоненту? Видео-мост, соединивший несколько крупных российских городов (Москву, Питер, Новосибирск, Екатеринбург, Воронеж, Нижний Новгород), действительно, разъяснил позицию оператора, поставившего себе сверхзадачу – стать лучшей компанией в России, причем международного уровня. Измена прошлому стилю – первый шаг на пути к цели. Каждое соприкосновение с компанией должно приводить к положительным эмоциям, другого пути к сердцу клиента нет, считают топ-менеджеры «ВымпелКома». А сердце, напомним, это единственное, за что оператор еще может конкурировать: различия между компаниями стираются, рынок консолидируется, предлагаются схожие продукты – по сходным ценам, которые также нельзя бесконечно снижать. И вдруг на нем оживляется один из операторов – яркий, простой, дружественный «Билайн», бесхитростно заявляющий: «Мы хотим, чтобы нас любили»… Таков была суть амбициозных и в чем-то рисковых заявлений генерального директора ОАО «ВымпелКом» Александра Изосимова. Отдадим должное: лекция на тему «бренды редко рождаются великими, они созревают, находят более точное выражение себя» удалась. Журналисты настроились благожелательно, и вопросы на предмет преждевременности заявок на лидерство оставили для региональных менеджеров компании. Региональщики от них ответственно отбивались, заверяя пишущий Северо-Запад, что проблемы с покрытием, качеством связи, ежели где таковое страдает, будет решена в течение этого года. А новые продукты «Билайн» предложит клиенту уже в течение предстоящих 2-4 неделей с момента запуска полосатого стиля. В деле расположения к новым цветам «билайновского» флага не последнюю роль сыграла супер-визуализация: в ходе видео-общения с директоратом «ВымпелКома» были показаны десятки слайдов, где в желто-черный цвет было располосовано все (утята, мороженое, полотенца, тапочки, матрешки, бабочки, зонтики, очки – в общем, представьте себе этот мир в желто-черную полоску). К концу пресс-конференции в сознании прочно засела мысль «а не прикупить ли на сезон желто-черную маечку?» Может, это и есть любовь? Чувство иррациональное, а в нашем случае – еще и платоническое, поскольку на вопрос, чьим абонентом вы являетесь, пока довольно часто отвечают «Не Билайн». Но оператор взялся за гуж, во всяком случае, привлек к себе пристальнейшее внимание. И так ли уж исключено, что он пройдет путь от нашего сердца к нашим кошелькам? Ирина Сверчкова, Псковское агентство информации.